L’emballage, nouveau levier de compétitivité du e-commerce ? | RAJA
10 min lecture 18 novembre 2020
E-Commerce & Retail
Pour gagner des parts de marché dans un secteur ultra compétitif, certains e-commerçants investissent avec succès dans l’aspect physique de la relation client.
L’emballage représente généralement une part minoritaire dans votre budget logistique. Il est souvent déconsidéré par rapport au transport, le SI logistique (WMS, TMS…), ou le coût de l’entrepôt. Pourtant, l’emballage impacte tous les aspects de votre logistique ainsi que la satisfaction de vos clients.
Sommaire :
- Comment rester rentable ?
- Améliorer le ré-achat
- Réduisez le coût du transport
- Booster votre notoriété et la fidélité client
E-commerce : lieu de toutes les batailles
Le e-commerce, c’est 22,3 milliards d’euros de revenue en hausse 13,2% au 1er trimestre 2018. Avec plus de 37 millions de cyberacheteurs, le e-commerce est définitivement ancré dans les habitudes des Français. [Fevad T1 2018]
D’abord hégémoniques, les pure players partagent désormais l’espace digital avec d’autres acteurs :
- les enseignes physiques bénéficiant de la notoriété de leur réseau physique
- mais également avec les distributeurs et les fabricants qui peuvent toucher les consommateurs en direct ou via les marketplaces.
Dorénavant, le défi est donc d’attirer toujours plus d’acheteurs mais surtout de les fidéliser car l’acquisition online coûte de plus en plus chère.
E-commerce : comment rester rentable ?
La publicité représente jusqu’à 80% des dépenses marketing des sites e-commerce or le coût d’acquisition sur les plateformes (Google, Facebook, Instagram…) augmente chaque année. Pour continuer d’être rentable, le e-commerce n’a pas le choix… Il faut :
- améliorer le taux global de conversion
- optimiser les coûts
Vous seriez surpris à quel point le choix de votre emballage peut être déterminant sur vos chances de succès ! Voici quelques preuves s’appuyant sur des chiffres clés pour vous en convaincre.
Revoir son tunnel de commande et réinvestir la dimension physique de la relation client
Fact #1 : tout le monde investit sur le digital et la compétition est rude. Il va falloir se différencier ailleurs.
Les résultats des dernières études de CMO Survey sur les dépenses des directions marketing en Europe et dans le reste du monde montrent l’investissement massif sur le digital. Dans un environnement de plus en plus saturé où l’acquisition est basée sur un système d’enchères, les dépenses sont mécaniquement en hausse constante.
- Les dépenses du digital toujours en hausse par rapport au marketing hors digital
- Les dépenses sur les réseaux sociaux sont en hausse, considérés de plus en plus comme un canal d’acquisition complémentaire à Google
Vous pensez avoir fait le maximum pour optimiser vos taux de conversion online et vous ruinez tous vos efforts pour un mauvais choix d’emballage (le fameux duo emballage + calage expliqué plus bas).
Les vendeurs en ligne investissent massivement dans la maîtrise du tunnel de commande (de l’acquisition de nouveaux leads au paiement). Il faut aller plus loin et innover dans ce qui vient après : la réception du colis.
Il faut réinvestir la dimension physique de la relation client. Cette étape, parfois négligée, est pourtant capitale. [à lire : l’analyse de Zappos, la marque devenue référence mondiale pour l’excellence opérationnelle de sa relation client].
Le bon emballage protège vos marchandises
Fact #2 : 73% des consommateurs ne repasseront pas commande chez un e-commerçant dont ils ont reçu un colis endommagé (Package Insight).
3 conseils simples pour connaître l’état des lieux :
- Surveillez votre taux de casse comme le lait sur le feu.
- Filtrez les raisons des plaintes arrivées au service client concernant l’emballage et travaillez à réduire son taux.
- Faites une recherche un peu poussée sur les réseaux sociaux pour vérifier que les gens ne se plaignent pas de l’état de vos colis (problème d’emballage et/ou de transporteur) et évaluer ce qu’ils disent de vos principaux concurrents sur cet aspect.
Il faut arbitrer sur la résistance du carton. C’est son épaisseur, on parle de cannelure, qui va déterminer sa résistance. Pour faire simple :
- simple cannelure pour des marchandises peu chères et solides,
- double cannelure sinon
- voire double cannelure renforcée pour l’export.
Si vous voulez être plus précis, reportez-vous au tableau ci-dessous, extrait de notre guide de l’emballage RAJA,
Une fois la cannelure validée, votre emballage remplit sa première mission : la protection. Mais ne vous contentez par de cela. Nous vous parlions de compétitivité dans le titre, allons plus loin dans les paragraphes suivants.
Le bon emballage réduit le coût du transport
Voilà, le choix de votre emballage peut devenir un avantage compétitif s’il participe à l’amélioration de vos marges comme nous le suggérons ici.
Fact #3 : le transport coûte cher ! “Nous utilisions de la frisure de bois comme calage pour certaines catégories de produits. Après plusieurs essais, nous sommes passés aux coussins d’air. Nous avons fait des économies sur le coût du transport (de l’ordre de la tonne de matière transportée !)” Laurent Caplat, fondateur de BienManger.com
Pour vos envois domestiques, réduire le poids de l’emballage doit être votre premier objectif. Pour cela, vous devez faire évoluer votre duo emballage + calage afin de réduire le poids global sans minimiser la protection. Pour les expéditions à l’international, le poids volumétrique est de plus en plus important. Deux choix s’offrent alors à vous :
Situation 1 : réduire le poids du calage et donc du colis
- Peut-être pouvez-vous utiliser un film bulle plus protecteur plutôt que du calage papier ? Ou passer de la frisure de bois au calage papier ? Ou comme BienManger, opter pour des coussins d’air ? Posez gratuitement la question à nos conseillers au 3912, ils vous proposeront plusieurs solutions qu’il vous suffira de tester.
Attention : pensez à réduire l’utilisation de plastique, en particulier si vos consommateurs sont sensibles à l’aspect écologique. Avec l’émergence des campagnes #ZeroPlastique et la sensibilité grandissante du public sur cette thématique, soyez vigilants sur la réaction de vos clients sur vos choix de calage. Sachez que RAJA propose des solutions plus éco-responsables comme le calage en plastique recyclé par exemple ; ou le calage papier. Là encore, nos conseillers sont à votre disposition pour trouver une solution adaptée.
- Pour ce qui est de la réduction du volume de calage, nous vous invitons à chercher un carton le plus adapté aux dimensions de vos produits. Pour cela, rien de plus simple. Grâce à notre outil RAJA, trouvez le carton adapté parmi 1200 formats disponibles !
A retenir : plus l’emballage collera à votre produit, plus vous économiserez en calage, plus votre colis sera léger.
Situation 2 : se passer de calage pour réduire le volume du colis
Testez les emballages qui intègrent directement un calage mousse ou film. Bonus : vous économisez l’étape du calage lors de la préparation et faites ainsi gagner du temps à vos préparateurs de commande.
Astuce : pour valider vos tests d’emballage + calage, n’oubliez jamais d’envoyer une petite dizaine de colis à des adresses témoins afin d’évaluer l’état du colis à l’arrivée. Que ce soit par les services de La Poste ou par messageries, votre colis doit arriver dans un état acceptable visuellement (et la marchandise à l’intérieur intacte évidemment).
Le bon emballage fait sourire vos clients et vous apporte du paid media gratuit
Et si votre emballage devenait une star sur Instagram comme c’est le cas pour les emballages du fleuriste Bergamotte, des déballages des colis Cheerz ou des boites Sezane. Voilà des exemples concrets d’entreprises qui maîtrisent le parcours client jusqu’à la livraison et arrivent à générer des réactions ultra bénéfiques pour la marque ; économisant au passage sur les coûts d’acquisition et de réactivation clients.
Qui n’a jamais rêvé de bénéficier de publicité gratuite pour sa marque grâce aux partages de clients enthousiastes ?
Fact #4 : les clients sont sensibles à la personnalisation de l’emballage et plus enclins à recommander chez un e-commerçant dont les colis sont personnalisés. Le sentiment est d’autant plus fort si le client commande souvent (Schorr packaging)
Voici quelques attentions pour embellir vos colis même si l’objectif de cet article n’est pas de détailler les différents moyens de personnaliser vos envois ni de détailler les pistes que peuvent vous apporter le marketing cognitif pour générer des réactions enthousiasmes. Cependant, qui peuvent avoir un impact sur le temps global de préparation passé par commande :
- Du papier de soie
- Des étiquettes personnalisés
- L’adhésif personnalisé (ou le cerclage personnalisé pour 123roulements.com)
- Le calage plastique à motif
- La boite ou la caisse personnalisée comme l’ont adopté de nombreux clients RAJA et plus généralement de nombreuses marques quelque soit le secteur : Cheerz, Cultura, EasyParapharmacie, Lacoste, QuiToque, Sézane, Vestiaire Collective…
Conclusion
Cet article est avant tout un moyen de déblayer des pistes de réflexion pour améliorer votre compétitivité. Ne considérez plus l’emballage comme un simple conditionnement. L’emballage doit certes protéger pour simplement remplir vos obligations vis-à-vis du client mais doit aussi devenir un levier de performance de vos opérations logistiques ainsi qu’un ambassadeur physique de votre marque.
- Pour vraiment creuser comment votre emballage peut devenir un levier de performance de votre logistique, n’hésitez pas à consulter les 5 premiers chapitres de notre guide de l’emballage [20 min de lecture environ]
- Pour vous donner un peu d’inspiration pour personnaliser vos expéditions, voici quelques exemples ci-dessous :
La Redoute : l’enseigne qui s’est fortement digitalisée ces dernières années (marketplace, application mobile, nouveau site Internet…) investit dans de jolies boites afin de renforcer le lien avec ses client(e)s. Comme les collections, le design des boites sera amené à changer en fonction des saisons et des grands événements.
Des marques encore jeunes comme Bonne Gueule, Cheerz ou Sézane investissent aussi dans la personnalisation pour fidéliser immédiatement leur clientèle face aux mastodontes.
Joolz va plus loin ! Le spécialiste des poussettes et sièges auto pour bébé, imprime sur ses cartons des instructions permettant de donner une seconde vie à ses emballages. En quelques étapes, ils sont transformés en renne, boite à oiseaux ou chaise pour décorer la chambre de l’enfant.
