Le Closet : faire rimer emballage, éco-responsabilité et expérience client

En 2014, de l’envie de révolutionner les modes de consommation traditionnels, naît un site e-commerce au concept innovant : Le Closet.

Le principe ? Proposer la location de vêtements, sous forme d’abonnement mensuel, qui donne accès à un dressing illimité, partagé entre des milliers de femmes. Les utilisatrices choisissent les vêtements qu’elles souhaitent recevoir par colis, et ont la possibilité de les renvoyer quand elles le souhaitent, ou de les acheter à tarif préférentiel.

Chez Le Closet, un vêtement a en moyenne une quinzaine de vies, avant la plupart du temps d’être conservé par une utilisatrice ayant un coup de cœur : une manière de faire évoluer l’industrie de la mode, vers des modes de consommation plus responsables.

Depuis son lancement, Le Closet garde deux éléments principaux en tête :

• L’expérience client, un essentiel pour faire entrer l’innovation dans les pratiques habituelles des consommatrices
• L’éco-responsabilité, un sujet de plus en plus prégnant, à mesure que les clientes prennent conscience de l’impact environnemental de leur consommation

Deux sujets cruciaux, qui se ressentent dans l’histoire de l’emballage de la marque.

Une expérience client e-commerce pensée de bout en bout

Consciente de l’impact business de l’expérience client, Le Closet travaille la manière dont ses utilisateurs vivent la marque, depuis leur premier contact sur le site web jusqu’à la livraison de leur box :

• L’UX du site et de l’application mobile sont très travaillés, avec des éléments pédagogiques qui permettent d’expliquer le concept
• Les délais de livraison sont pensés pour satisfaire les clientes
• Un cadeau est envoyé dans le 3ème colis que les abonnées reçoivent
• Un système de fidélité permet aux clientes régulières de bénéficier d’avantages supplémentaires
• Le SAV se veut très réactif, pour accompagner la cliente dans sa démarche
• De petites attentions par email sont régulièrement délivrées aux utilisatrices

Notre site propose un service très innovant, expérientiel en soi. Souvent, nos clients n’ont jamais loué de vêtements du quotidien avant ! Chaque moment vécu avec notre marque est donc très important, et l’expérience client est au centre de nos actions, notamment pour nos nouveaux clients.

Lucinde Savatier, responsable marketing chez Le Closet

Un emballage pensé pour l’unboxing

Parce que les box sont centrales dans l’expérience vécue par les clientes du Closet, la marque s’est employée, au fil des années, à les améliorer. Le but ? Créer un unboxing à l’effet “waouh”.

L’objectif de notre emballage, désormais, est de donner la sensation à nos utilisatrices qu’elles ouvrent un joli cadeau, rempli de vêtements bien pliés à l’intérieur.

Lucinde Savatier, responsable marketing chez Le Closet

Les premières box du Closet, à l’époque où l’entreprise ne comptait pas encore beaucoup de clientes, étaients des boîtes en carton assez souples, avec une simple mention de la marque.

L’emballage a rapidement évolué vers des box en carton, faciles à monter, personnalisées avec le logo de la marque, pour identifier rapidement la provenance du colis. La box s’ouvre facilement, vers le haut, et est remplie de papier de soie délicat et d’un ruban, qui donne un effet “cadeau”.

En 2018, Le Closet propose à ses clientes qui le souhaitent de cocher une case dans leur espace en ligne, afin de recevoir leurs vêtements dans des packagings en plastique (70% de plastique recyclé), qui passent directement en boîte aux lettres pour faciliter la gestion de leurs colis.

Unboxing & réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, Le Closet est régulièrement mentionné sur des vidéos et photos d’utilisatrices ouvrant leur box avec émerveillement, ou dans des articles de blog expliquant le concept. Un fabuleux levier marketing qui promeut naturellement la marque de manière authentique.

Les équipes du Closet n’hésitent pas à utiliser cette mode de l’unboxing dans leur stratégie marketing. Leurs partis pris :

• Relayer les publications sur leurs comptes réseaux sociaux, pour leur donner plus de visibilité auprès de leur communauté existante
• Intégrer les plus beaux visuels des utilisatrices à leur communication, pour donner un aperçu des jolies box ouvertes, remplies de beaux produits

Des visuels issus des utilisatrices elles-mêmes, c’est tout de suite porteur du concept ! Nous intégrons régulièrement à notre site et à nos publications sur les réseaux sociaux ces posts d’unboxing.

Lucinde Savatier, responsable marketing chez Le Closet

Vers un emballage plus éco-responsable

Courant 2019, Le Closet constate que le message éco-responsable porté par les valeurs de la marque faisait de plus en plus d’adeptes… mais que l’entreprise continuait à créer des déchets, via l’emballage.

De plus, les équipes remarquent que certaines clientes, au lieu d’utiliser la pochette plastique qui leur était fournie pour le retour de leurs vêtements, réutilisaient la box d’envoi pour les renvoyer.

La décision est prise : Le Closet décide de travailler sur un emballage plus éco-responsable, en phase avec les attentes des consommatrices, et essentiel pour la planète.

C’est ainsi que naît la pochette durable du Closet, réutilisable pour l’envoi et le retour des vêtements.

La pochette, qui s’apparente à une “pochette navette”, est conçue :

• Pour résister à de multiples lavages, nécessaires entre chaque nouvel envoi
• Avec des scellés, apposés sur la fermeture éclair de la pochette, pour en sécuriser le contenu
• Avec une fenêtre pour insérer le bordereau d’expédition, sans utiliser d’adhésif, mais en laissant l’opportunité au transporteur de scanner aisément le code-barre

Grâce à cette pochette durable, la mode de l’unboxing reprend, et Le Closet recommence à recevoir de nombreux témoignages de ses utilisatrices par les réseaux sociaux.

Lorsque l’on reçoit la pochette durable du Closet, on sait qu’on a affaire à un produit qui n’est pas jetable, qui vit au-delà de la personne… comme les vêtements du Closet eux-mêmes ! Nous commençons à penser notre emballage de demain vers un objectif zéro-déchet, mais toujours avec cet émerveillement initial, en plus du côté durable, porteur de sens et de valeur.

Lucinde Savatier, responsable marketing chez Le Closet