E-commerce & Luxe : les conseils pour faire de votre marque un succès en ligne

Avec les années, le secteur du luxe a muté. Si, auparavant, il attirait surtout des clients d’une tranche de la population plutôt aisée, il est désormais vu comme de plus en plus démocratisé, accessible. Les jeunes cibles n’hésitent pas à acquérir des produits haut-de-gamme, et apprécient les codes du luxe.

D’autre part, le secteur du luxe repose de plus en plus sur des cibles étrangères, provenant de pays du Moyen-Orient ou de Chine notamment. Ces cibles ont des attitudes de consommation différentes des Français, et sont plus enclines au e-commerce.

Autant de raisons pour le luxe de se lancer massivement dans le e-commerce et le webmarketing : un canal prisé par les jeunes acheteurs, et pratique pour asseoir la notoriété d’une marque à l’international.
La crainte du e-commerce pour ce secteur demeure bien entière : mise en péril du positionnement luxe”, risques de contrefaçon… mais le jeu en vaut la chandelle.

Comment recréer le sentiment d’exclusivité, de rareté, si cher au secteur, dans le e-commerce du luxe ?

1. Adopter une communication et un design de marque unique
2. Créer une expérience client différenciante via le e-commerce du luxe
3. Tenter les événements en ligne orientés luxe
4. Investir dans le marketing d’influence
5. Soigner la livraison de ses produits de luxe e-commerce
6. Faire de l’emballage un vecteur de satisfaction client

Adopter une communication et un design de marque unique

Vous le savez bien : toute la stratégie e-commerce du secteur du luxe consiste à recréer une image premium sur le web. Cela passe notamment par la mise en place d’un webdesign et d’une communication cohérents avec l’image que la marque peut avoir en magasin ou dans la publicité traditionnelle.

Voici quelques clés de succès pour ce faire.

• Créer un site Internet à la charte graphique de sa marque, mais en l’adaptant si besoin. Les grandes marques ont l’habitude de communiquer via des supports traditionnels, dont certains codes diffèrent de ceux du web. Par exemple, il se peut que vos typographies de base soient moins lisibles sur le web qu’en print.
• Créer des chartes graphiques spécifiques à d’autres canaux de communication web : vidéo, Social Media (chaque réseau social présentant des spécificités en termes de design)…
• Mettre en place un parcours de commande e-commerce bien optimisé. Qui dit luxe et e-commerce, dit création d’une véritable expérience d’achat en ligne. Pourquoi pas, en cas de rupture de stock, indiquer par exemple une alternative (appeler le SAV pour le commander) plutôt que de laisser le visiteur sur sa faim ?

Un exemple de parcours de commande digital innovant, sur le site de haute-couture de maroquinerie Louis Vuitton

• Réutiliser l’univers des publicités traditionnelles (TV, print…) pour créer des annonces sur le web. Votre stratégie marketing sur le web peut tout à fait s’inspirer de vos campagnes traditionnelles ! Par exemple, pensez à créer des capsules vidéo à promouvoir sur les réseaux sociaux (en organique et via la publicité payante) pour diffuser votre image de marque du luxe sur Internet.

Créer une expérience client différenciante via le e-commerce du luxe

Au cœur du succès des marques de luxe se trouve un élément-clé : la notion d’exclusivité, d’expérience différenciante. Les cibles de l’industrie du luxe, en e-commerce, ne cherchent pas uniquement à faire un achat : elles souhaitent vivre un moment hors du temps, différent, personnalisé.

Il vous faut donc créer une expérience e-commerce du luxe cohérente avec ce que peuvent vivre vos cibles dans vos points de vente. Pensez notamment à…

• Faire preuve de réactivité sur le web. Mettez vos conseillers de vente à disposition de vos clients e-commerce, via un chat en direct ou les réseaux sociaux. Pourquoi pas même aller plus loin dans l’expérience, et proposer des créneaux de rendez-vous en visioconférence pour aider les clients dans leurs décisions d’achat ?
• Mettre l’innovation au cœur du e-commerce du luxe. Vous pouvez par exemple songer à proposer des personnalisateurs de produits en ligne, ou bien des essayages virtuels de produits. Par exemple, Gucci a lancé sur Snapchat une campagne promouvant ses chaussures, grâce à la technologie Try-On. Celle-ci permet aux cibles, grâce à un filtre Snapchat dédié, d’essayer virtuellement des modèles.

De quoi fortifier votre image de marque traditionnelle, tout en rendant le luxe accessible au plus grand nombre.

Tenter les événements en ligne orientés luxe

C’est indéniable : le marketing du luxe traditionnel ne peut se passer d’événements, notamment pour développer la notoriété des marques dans la presse.

Et si, en vous lançant dans le e-commerce, vous passiez à l’événementiel digital ? Songez par exemple à lancer…

• Des événements en ligne, à la manière des événements physiques façon “ventes privées”. Par exemple, la marque de luxe Bulgari propose une application spécifique dédiée à l’une de ses collections de haute joaillerie, composée de modèles extrêmement luxueux. Ces derniers y sont présentés sous forme virtualisées, avec un rendu au plus proche de la réalité. Jusqu’à présent, la présentation d’une telle collection s’organisait physiquement, en présence des meilleurs clients de la marque et des journalistes.
• Des “live sales” (ventes filmées). Certaines maisons de luxe se lancent dans ce procédé, qui consiste à diffuser en live streaming des ventes privées de produits. La pratique est fort appréciée par les cibles chinoises notamment : en Chine, en 2019 les “Live Sales” ont explosé, et le phénomène ne fait qu’accélérer. On estime ainsi qu’un peu plus de 60 000 “Live Sales” ont réuni 400 millions d’utilisateurs sur Taobao.

Investir dans le marketing d’influence

Vous n’avez pas pu rater la tendance de marketing digital qu’est le marketing d’influence (ou influencer marketing). Il s’agit pour une marque d’obtenir de la visibilité via des influenceurs ciblés de son secteur, qui promeuvent auprès de leurs communautés les produits, plus ou moins directement.

Cette méthode s’avère gagnante pour le secteur du luxe en e-commerce. Elle permet de créer un lien de proximité fort avec les cibles, via des communautés déjà bien formées, tout en menant aisément vers les plateformes web des entreprises de luxe.

Pour mettre en place une telle stratégie, il vous faudra…

• Cibler les bons influenceurs. Il s’agit de ceux dont les communautés comptent déjà une bonne partie de vos cibles-types. Veillez à ne pas démultiplier les influenceurs-clés, pour garder un sentiment d’exclusivité propre au secteur du luxe.
• Co-créer avec eux le contenu promotionnel qu’ils vont mettre en avant. On peut penser à lancer des campagnes de contenu dédiées, voire des partenariats où vous co-créez un produit spécifique avec l’influenceur en question.
• Mettre à disposition des cibles touchées des avantages promotionnels. La notion d’exclusivité, d’appartenance à une communauté, passe aussi par la mise en place de codes promotionnels ou goodies spécialisés.
• Créer de jolies “box découverte” à envoyer à vos influenceurs, qu’ils pourront “unboxer” dans leurs contenus. Sur ce point, la dernière partie de cet article vous éclairera.

Soigner la livraison de ses produits de luxe e-commerce

Les utilisateurs de e-commerce s’attendent désormais à des livraisons de plus en plus rapides, et de plus en plus innovantes. Et les consommateurs de luxe ne dérogent pas à la règle… voire attendent du luxe en e-commerce des spécificités à bien prendre en compte.

Veillez donc à…

• Laisser l’opportunité à vos clients de se faire livrer par différents modes de livraison. Si la livraison à domicile est un classique à soigner, le click&collect en magasin permet de recréer un lien fort avec le point de vente physique.
• Choisir un transporteur proposant des assurances spécifiques aux produits onéreux. Sur ce sujet, n’hésitez pas à consulter l’article “Quelles solutions pour vos envois de colis fragiles, volumineux ou de valeur ?”.
• Protéger vos colis de la fraude et du vol, en mettant en place des sécurités supplémentaires. Pensez notamment à cercler vos colis, ou encore à mettre en place une fermeture de vos caisses carton par colle, et non par simple adhésif.

Faire de l’emballage un vecteur de satisfaction client

Dans le e-commerce du luxe, comme dans tous les autres secteurs e-commerce, l’emballage est le premier contact physique que vous établissez avec vos clients. Celui-ci doit donc être un vecteur de votre image de marque, mais également de votre satisfaction client finale.

Prenez donc le temps de…

• Concevoir un emballage personnalisé, travaillé autour de votre image de marque. Vous pouvez notamment penser à véhiculer vos valeurs RSE via un emballage éco-responsable personnalisé, ou bien à transmettre
• Penser aux retours de marchandises. Pour ce faire, vous pouvez opter pour un emballage aller-retour. Son principe ? Disposer de deux bandes autocollantes (l’une pour l’aller, l’autre pour le retour du colis), et d’une robustesse qui lui permette de protéger vos marchandises d’un éventuel retour.
• Soigner l’unboxing de vos colis. Que vous proposiez du prêt-à-porter de luxe, des cosmétiques haut-de-gamme, ou encore des spiritueux, l’unboxing (ou le déballage des colis) est primordial pour votre communication sur le web. Vos clients sont enclins à partager le déballage de leurs produits sur les réseaux sociaux, vous aidant à démultiplier votre visibilité sur le web ! Pour creuser le sujet, découvrez tous les conseils concrets à appliquer dans notre guide complet de l’unboxing.

Du simple retail au e-commerce, le luxe a encore de beaux jours devant lui… à condition de savoir saisir les tendances de consommation au bon moment, et en faire des éléments différenciants pour sa stratégie !