Comment améliorer votre reverse logistique ?

En France, en 2023, le pourcentage de consommateurs ayant retourné un produit acheté en e-commerce s’élève à 44 %*. Un chiffre qui va de pair avec la croissance des ventes en ligne, qui enregistrent +4,9 % de transactions réalisées au cours de l’année**.

En tant que e-commerçant, vous devez donc trouver des techniques efficaces pour améliorer votre logistique retour (aussi appelée reverse logistique) – sachant que celle-ci est une obligation légale dans toute l’Europe.

Pour ce faire, nous avons sollicité un expert de la reverse logistics et un directeur logistique & transport d’un site e-commerce leader dans son domaine, qui vous apportent les meilleures pratiques en la matière.

Qu’appelle-t-on “reverse logistique” ?

La reverse logistique (ou reverse logistic) se traduit en français par “logistique des retours” ou “logistique inverse”. Il s’agit d’une stratégie logistique qui consiste à maîtriser la gestion des flux de produits allant du client vers l’entreprise.

En ce sens, il existe deux types de reverse logistique :

• Les retours de commande, qui sont notamment fréquents en logistique e-commerce
• Le recyclage des DEEE (déchets d’équipements électriques et électroniques) : dans un souci d’éco-responsabilité, certaines entreprises proposent au client de leur retourner leurs produits défectueux ou en fin de vie, pour ensuite les recycler.

Quelques chiffres sur les habitudes des internautes

• Plus de 60% des internautes consultent la politique retour avant d’acheter
• Ils sont autant à penser que le retour gratuit est incontournable (déjà habitués à être livrés gratuitement)
• 90% sont enclins à racheter sur un site qui facilite le retour de commande

(sources: FEVAD, ShopRunBack)

Rappel : le retour de commandes est avant tout une obligation légale

Le consommateur a 14 jours pour vous rendre le produit. Il faut donc s’organiser un minimum afin de réceptionner ces retours.

« On observe en général un taux de retour de 25 à 50% dans le BtoC » indique Eddy Richauvet, co-fondateur de ShopRunBack. Le volume à gérer sera proportionnel au volume de colis expédiés ; voire un peu plus au moment des fêtes de fin d’année, régulièrement synonyme de doublons et d’achats plus hasardeux.

Comment améliorer l’expérience du client qui vous retourne un produit ?

« De la même manière que la logistique s’est améliorée (et continue de le faire) afin d’offrir une expérience de livraison sans friction, elle doit proposer une expérience fluide et simple pour retourner une commande. C’est le meilleur moyen de fidéliser ses acheteurs ! »

– Benoit Minvielle, directeur e-commerce du groupe RAJA.

Soyez pragmatiques : inutile de lutter contre une tendance de fond, autant prendre le sujet en amont et améliorer l’expérience de vos clients dans ce moment stratégique qui déterminera si oui ou non, il reviendra acheter chez vous.

Autant éviter que les marchandises reviennent abîmées dans l’entrepôt.

Pour cela, évitez que l’acheteur ne renvoie la marchandise dans un emballage improvisé qui n’apporte pas une protection suffisante. Voici quelques conseils à suivre :

1. Adoptez des emballages assez solides pour supporter un aller-retour 

Il n’y a pas de secret, l’augmentation structurelle des retours est une des causes de la croissance des ventes de cartons simple cannelure renforcé et des cartons double cannelure observé par le groupe RAJA dans toute l’Europe.

Prenez donc soin de choisir des emballages logistiques adaptés aux besoins de protection de vos produits. Pour les emballages en carton, faites le choix entre simple, double ou triple cannelure. Pour les emballages en plastique, vérifiez qu’ils sont résistants à l’humidité et à la déchirure, et bien matelassés si vous expédiez des produits fragiles.

2. Testez des emballages « retour de commande »

Le carton ne faisant pas tout, un emballage mal fermé avec un adhésif vieux ou de piètre qualité a peu de chance de revenir intact jusqu’à vous. Les emballages retours avec double bande adhésive permettent au consommateur d’utiliser le même emballage pour renvoyer son colis.

Ils sont également conçus dans du carton assez solide pour résister à deux expéditions : l’aller provenant de votre entreprise, et le retour provenant du client.

« De la même manière que nous proposons des solutions pour faciliter l’ouverture du colis (bande d’arrachage par exemple) nous recommandons aux e-commerçants de tester des emballages facilitant le retour. » rappelle Etane Derhy, directeur Grands Comptes Europe du groupe RAJA.

Alternative : Mango.com envoie ses commandes dans une boite. A l’intérieur, une pochette est systématiquement insérée en prévision d’un éventuel retour. 

Comment réduire votre taux de retour ? 

Puisque vos clients ne peuvent ni toucher le produit, ni l’essayer, ils l’achètent en ligne de manière plus ou moins hasardeuse. Dans le BtoC, les taux de retour varient de 25% à 50% en fonction des catégories.

Pourtant, réduire le nombre de retours de commande, c’est possible. Nous avons sélectionné quelques conseils d’expert pour vous y aider.

 1. Réduisez la livraison de colis abimés

C’est souvent la première cause de retour et d’insatisfaction des internautes. Soyez attentifs aux plaintes de vos clients et protégez correctement vos produits avec le bon emballage.

 2. Évitez les problèmes concernant la taille des produits

C’est l’une des raisons majeures de retour dans le textile ! Start-ups et grands groupes se penchent sur cette problématique afin de proposer la fit technology qui permettra aux internautes de déterminer la taille qui convient dès la première commande. « Nous avons adopté la solution Fittizzy qui a eu un impact positif sur nos retours » note Christophe Leroy, directeur logistique et transport de Motoblouz.com. La Réalité Augmentée et le mobile sont en bonne position pour proposer des solutions : testez-en une.

En attendant LA technologie révolutionnaire, un guide des tailles spécifique à vos produits est essentiel et à la portée de tout e-commerçant. « C’est un exercice nécessaire auquel il faut se soumettre afin de mieux conseiller ses clients » rappelle Christophe Leroy. N’hésitez pas à mettre ce guide en avant sur les fiches produits – ou dans vos relances de panier abandonné !

« Sur le même principe que le guide des tailles, nous proposons chez RAJA un outil pour trouver le format de caisse le plus adapté à la taille des marchandises expédiées afin de faire gagner du temps – et éviter des retours. » indique Gwenn Rio, directrice de la relation clients chez RAJA.

3. Alignez la qualité perçue et la qualité produit

Une autre raison souvent invoquée par les clients insatisfaits, c’est la différence de qualité entre la qualité perçue online et la qualité réelle du produit. En excluant tout idée de tromper le client, il faut donc privilégier les images et les vidéos haute définition afin de donner le meilleur aperçu avant commande. La déception et le sentiment d’avoir été trompé(e) sont deux raisons de préférer un concurrent la prochaine fois.

4. Améliorez l’expérience utilisateur sur votre site mobile

Autre élément auquel veiller tout particulièrement : l’expérience utilisateur sur votre site lorsqu’il est consulté sur un smartphone. C’est un fait : les achats sur mobile génèrent plus de retours que les achats sur ordinateur. Une expérience utilisateur sur mobile médiocre est en partie responsable de ces retours.

5. Repérez et écartez les serial returners

Ce terme américain désigne les consommateurs qui achètent pour essayer, voire utiliser, le produit avant de le retourner. Ils sont considérés comme n’ayant aucune intention d’acheter. Ces fraudeurs représentent un phénomène en croissance continue selon l’incontournable National Retail Federation américaine.

Mettez donc en place un système de repérage de fraude : certains systèmes automatisés permettent de vous signaler quels clients vous retournent systématiquement leurs produits – et vous font donc dépenser un budget conséquent dans votre reverse logistique.

Comment calculer la rentabilité de votre logistique retour ? 

Découvrez quelques idées pour sonder le terrain, et les conseils d’Eddy Richauvet, expert en logistique retour et co-fondateur de ShopRunBack, la solution de gestion automatisée des retours primées de multiples fois lors des salons logistique, e-commerce et innovation.

Sondez le secteur et vos clients

On pourra citer les marques qui ont fait de la reverse logistique un levier de conquête et de fidélisation. Amazon évidemment, mais également la marque ASOS qui, sans sortir de Grande-Bretagne, a pris des parts de marché conséquentes en Europe continentale en proposant une politique retour simple et efficace.

Mais au-delà d’un pressentiment ou d’un instinct, comment calculer la rentabilité d’une politique de retours proactive ?

• Benchmark concurrentiel : est-ce que vos concurrents directs sont mieux-disant ? Et si oui, n’hésitez pas à commander et à expérimenter le parcours client lors d’une demande de retour.
• Sondage d’un panel représentatif de vos clients : interrogez-les sur des critères déterminants. Quel délai de retour serait optimal pour eux ? Sont-ils prêts à participer au retour pour certaines catégories de produits ? Quelles modalités de retour privilégient-ils : La Poste, Relais ou magasin, enlèvement à domicile ? Et combien sont-ils prêts à payer pour l’enlèvement à domicile ?
• A/B Test : si vous avez un site e-commerce avec un trafic suffisant, vous pouvez vérifier l’attractivité de votre nouvelle politique retour. Testez si une mention « retour gratuit sous X jours » sous le bouton Commander (ou ailleurs) améliore votre taux de conversion.

Envisager le transfert des produits retournés sur un marché secondaire

Depuis quelques années déjà, le e-commerce et la seconde main font la paire. En témoigne le succès de l’application Vinted, mais aussi des plateformes de seconde main mises en place par certains géants du e-commerce, comme Zalando, ASOS, ou encore Amazon.

Et si vous songiez à en faire de même ? La mise en place d’un système de vente de produits de seconde main, pour les produits qui ne sont pas retournés en parfait état, vous permet de valoriser ces marchandises, plutôt que de les détruire.

Vous pouvez par exemple envisager de les vendre à un grossiste spécialiste du destockage, à des dépôts d’usine, ou bien directement aux consommateurs qui souhaitent acheter des articles de seconde main.

Ainsi, vous augmentez la rentabilité de votre stratégie de reverse logistique, et boostez votre éco-responsabilité, en diminuant le nombre de produits incinérés ou mis en décharge.

Si vous vous lancez dans ce système, pensez aux impacts que cela aura sur votre chaîne logistique : des flux physiques en plus à prendre en compte, plus de manutention, un système d’entreposage spécifique à ces produits… Toute une organisation logistique qui peut en valoir la peine pour améliorer votre stratégie de retours clients.

Suivre les indicateurs-clés de la reverse logistique

Améliorer la gestion logistique de vos retours clients, c’est bien. Mais savoir quel est l’impact réel de la stratégie mise en place, pour l’optimiser en continu, c’est bien mieux.

Pensez donc à suivre les KPI pertinents par rapport à votre stratégie de reverse logistique, tels que :

• La quantité de produits récupérés
• Le pourcentage de produits recyclés ou revendus
• Le pourcentage de produits perdus (car incinérés ou mis en décharge)
• Le coût moyen de traitement par article
• Le pourcentage de coûts récupérés

En suivant ces métriques-clés, vous pouvez ainsi améliorer votre supply chain management en vous appuyant sur des données concrètes.

Les conseils d’Eddy Richauvet 

Le ROI d’une politique de retour se mesure selon plusieurs facteurs et coûts associés

• La satisfaction client : la mise en place d’une politique volontariste – ou customer friendly. C’est-à-dire :
  • Un délai d’acceptation des retours mieux disant que les 14 jours légaux,
  • la prise charge du coût retour par le marchand,
  • le choix de la prise en charge de la commande retour : relais colis, envoi par la Poste, consigne…
  • des délais de remboursement instantané ou courts

•  La diminution des coûts indirects, tel que le taux de contact auprès du service client lié aux demandes/suivis
• L’augmentation du revenu global : les e-commerçants que nous accompagnons constatent que la mise en place d’une politique retour volontariste s’accompagne d’une hausse du nombre de ventes – in fine c’est leur revenu net qui en bénéficie.

Pour conclure, le ROI d’une logistique retour s’intègre dans une démarche globale. L’agressivité de la politique retour, son côté customer friendly doit être associé d’un réel effort marketing (communication, RP, call to action) – sans négliger bien entendu la qualité de l’expérience post-achat.

Les solutions de reverse logistique les plus plébiscitées

E-commerçants et retailers ont sélectionné ces solutions à mesure que leurs pratiques ont évolué.

Qu’est-ce qu’un emballage « aller-retour » ?

Une vidéo vaut souvent mieux que 1000 mots, voici une démonstration en moins de 60 secondes

Caisse, boite ou enveloppe, un emballage « aller-retour » est toujours composé d’une bande adhésive pour l’expédition, d’une seconde bande adhésive en cas de retour, et d’une bande d’arrachage au centre (ouverture facile)

Un classique pour le e-commerce et le retail : les caisses et les boites aller-retourL’emballage retour : l’enveloppe opaque imperméable et indéchirable 

Une alternative ?

L’enveloppe opaque simple insérée dans les boîtes accompagnée d’un flyer explicatif (une solution adoptée par Mango.com entre autres). Elle est moins chère à l’unité qu’une enveloppe retour et peut s’insérer éventuellement dans les commandes supérieures à un montant à déterminer.

A propos des experts

Eddy Richauvet est le co-fondateur de ShopRunBack, une solution SaaS de gestion des retours de commande. Ils ont géré 1 million de colis retour dans toute l’Europe en 2017. La start-up qui a rejoint successivement les accélérateurs de Galeries Lafayettes et celui de CDiscount a déjà été primée à deux reprises sur des salons logistique (SITL) et e-commerce / retail (Paris Retail Week).

Christophe Leroy a été le directeur logistique et transport de Motoblouz.com, leader français de l’équipement moto, scooter sur Internet (environ 400.000 unités d’expédition en 2017). Il vient de rejoindre le cabinet conseil logistique Suppleo.

* Étude Statista
** Étude FEVAD