Création packaging : 6 conseils pour un brief idéal

Vous est-il déjà arrivé de transmettre un brief pour la création de packaging à un prestataire… et de vous rendre compte, in fine, que vous devez repartir de zéro ?

C’est malheureusement l’expérience que font bon nombre de services marketing, en oubliant des éléments-clés à intégrer.
Nous avons interviewé Julien Mechin, co-fondateur de la plateforme CREADS, qui nous a transmis quelques bonnes pratiques essentielles à suivre lorsque vous concevez votre brief de création de packaging. En les appliquant, vous gagnerez un temps certain en échanges avec vos graphistes designers et vous vous assurerez d’un résultat optimal.

À vous de véritables supports de communication personnalisés, grâce à une conception graphique et technique fluide !

1. Bien savoir différencier packaging et emballage
2. Expliquer le contexte de la création du packaging
3. Concevoir un cahier des charges technique bien exhaustif
4. Impliquer les différents pôles de l’entreprise dès la conception du brief
5. Donner des pistes créatives qui peuvent influencer la réalisation
6. Ne pas oublier les contraintes réglementaires potentielles

1. Bien savoir différencier packaging et emballage

Avant de vous lancer dans la conception de votre brief, il vous faut savoir différencier packaging et emballage :

• L’emballage est un outil plutôt logistique : il s’agit de “l’emballage primaire”, dont la vocation première est de protéger le produit.
• Le packaging est un outil marketing, qui a pour but de faire vendre le produit : c’est un outil de communication à part entière, qui transmet les messages de la marque de manière visuelle.

La différence entre ces deux termes est primordiale.

• D’une part, avec l’emballage, il s’agit souvent de briefs de conception purement techniques, qui visent à personnaliser un pur contenant aux valeurs de votre marque.
• D’autre part, avec le packaging, les briefs sont généralement plus complexes : ils vont devoir expliquer au créatif comment le packaging peut faire vivre l’expérience de la marque au client, via une identité visuelle et un design graphique marquants.

Cependant,  la tendance de l’emballage rejoint aujourd’hui de plus en plus celle du packaging. Les entreprises “sérialisent” leurs emballages, pour les rendre uniques à chaque gamme de produit, voire à chaque commande, et personnalisent l’expérience qu’en fait le client grâce à des conceptions sur-mesure.

Attention donc à bien savoir quel objet, de l’emballage ou du packaging, vous souhaitez faire designer.

Un exemple de packaging primaire conçu par CREADS. Sa vocation première : mettre en avant le branding en sublimant le produit.

Le mot de Julien Mechin, co-fondateur de CREADS : “La conception d’un packaging sera souvent complexe pour le créatif, par rapport à l’emballage. Il ne s’agit pas uniquement d’apposer un logo sur un support, comme on le fait souvent sur un emballage. La packaging sert à sublimer le produit, et sert un objectif de marque. Le fait de bien se poser sur un brief est absolument essentiel. Cependant, un emballage lui aussi peut être fait sur-mesure et personnalisé, dans ce cas son brief a également toute son importance.”

Les explications ci-dessous s’appliquent donc autant à la rédaction d’un brief pour un packaging que pour un emballage personnalisé pour l’expédition.

2. Expliquer le contexte de la création du packaging

Le brief est là pour informer du contexte du projet. Il doit permettre au graphiste de comprendre quel est l’objectif de la création du packaging en elle-même.

C’est pourquoi un bon brief de création doit indiquer les contraintes marketing liées au packaging à concevoir. Pensez à y stipuler quel message il doit faire passer au consommateur, comment il doit défendre la marque…

N’hésitez pas à aller dans les détails et à créer un brief marketing aussi exhaustif que possible :

• Comment ce projet s’inscrit-il dans la stratégie marketing de l’entreprise ? Le produit en question est-il une nouveauté, une réédition événementielle ou s’inscrit-il dans une gamme existante ?
• Est-ce que le produit a vocation à prendre des parts de marché au leader (et doit donc faire preuve de plus de créativité) ? Ou est-ce qu’il est le leader absolu et qu’il essaye de plaire à tout le monde ?
• Quelles sont les valeurs de la marque à transmettre ?
• Qui sont les clients-types ou les cibles visées ?
• Quels sont les bénéfices du produit ? Quelle est sa valeur ajoutée par rapport aux concurrents ?

Communiquez également un maximum de détails sur le produit lui-même : son prix, le dispositif publicitaire prévu, les lieux de vente… Plus la personne en charge de la création graphique aura de détails, plus vous vous assurerez d’un premier rendu adapté à vos besoins.

Un exemple de packaging, conçu par CREADS, qui rend visible le produit même dans un rayon encombré, et qui permet à la marque de distinguer aisément des concurrents.

Un emballage sur-mesure pour les commandes e-commerce de Kenzo.

Le mot de Julien Mechin : “Il existe toujours des objectifs marketing qui se cachent derrière le packaging. En bref, un bon brief répond à la question Pourquoi ce produit ne peut-il pas exister sans ce packaging ?”

3. Concevoir un cahier des charges technique bien exhaustif

Au-delà du côté marketing, on oublie souvent un élément dans un brief : les contraintes techniques. Pour éviter au maximum des allers-retours avec le créatif, il vous faut intégrer un cahier des charges technique bien ficelé au brief.

Dans ce cahier des charges, vous pouvez par exemple indiquer :

• Votre budget
• La matière à utiliser
• Le type de support
• La taille voulue du packaging
• Le type de fichier qui doit vous être livré (un fichier en 3D ou juste un à-plat)…

Notez également que ce cahier des charges sera très différent, selon que vous partez de zéro, ou que vous procédez à une refonte de l’emballage avec une charte existante, et des contraintes plus précises concernant votre image de marque..

Le mot de Julien Mechin : “Les contraintes techniques du brief ne peuvent véritablement pas être sous-estimées. Il est possible de faire quelque chose de joli, voire d’extraordinaire, sur le papier… cependant, si ce packaging devient impossible à créer in vivo, votre brief ne servira malheureusement à rien.”

4. Impliquer les différents pôles de l’entreprise dès la conception du brief

On a tendance à confier un brief de packaging au marketing. La raison est simple : il est aisé de confondre le brief qui permet d’inspirer le créatif, de lui faire comprendre le message, et le brief à contraintes.

Le brief idéal doit comprendre ces deux facettes : d’une part, il donne les objectifs stratégiques de la marque, et de l’autre, il délimite le périmètre d’intervention du créatif.

C’est pourquoi il est recommandé de parler avec les différents pôles de l’entreprise concernés. Le marketing doit confronter ses idées créatives avec les exigences du pôle logistique, qui pointera du doigt d’autres contraintes bien spécifiques.

Un exemple de design de packaging, fait par CREADS, répondant à la fois à des objectifs marketing (branding) et à des objectifs logistiques (boîte facile à stocker et à porter).

Un emballage sur-mesure réalisé par RAJA, dont la contrainte première était d’intégrer un calage mousse, pour protéger un produit fragile à forte valeur ajoutée.

Le mot de Julien Mechin : “Il n’est pas rare de se retrouver avec un projet de packaging complexe à mettre en oeuvre, lorsque les fonctions logistique et produit n’ont pas été intégrées au moment du brief. Communiquer en interne avant de transmettre le brief au créatif est essentiel.”

5. Donner des pistes créatives qui peuvent influencer la réalisation

Le packaging d’un produit est l’un des éléments les plus importants pour la promotion de votre marque et de votre produit. Il s’agit de la première impression que les clients auront de votre produit et de votre entreprise, il est donc crucial de faire en sorte que le visuel attire l’attention et reste dans les esprits.

Pour cela, il est important que votre packaging soit facilement identifiable. Cela signifie qu’il doit être clair pour les consommateurs de savoir quelle est votre marque et quel produit vous vendez. Le logo de votre entreprise doit être facilement reconnaissable et visible sur l’emballage. Vous pouvez également utiliser un slogan qui reflète la personnalité de votre marque et les avantages de votre produit.

En plus de l’identification de la marque, il est important de se démarquer de la concurrence. Pour cela, vous pouvez utiliser des motifs ou une forme d’emballage unique qui attire l’attention des consommateurs. Il est important de réfléchir à ce qui rend votre produit unique et de l’incorporer dans votre emballage.

Mais, il peut parfois être compliqué d’expliquer par écrit ce que l’on imagine d’un packaging, d’un point de vue créatif.

C’est pourquoi il ne vous faut pas hésiter à intégrer à votre brief un moodboard, c’est-à-dire des pistes d’inspiration, tirées de la concurrence voire d’un autre secteur d’activité.

N’oubliez pas également de transmettre, en plus des éléments graphiques auxquels vous songez, votre charte graphique et vos anciens packagings si vous en avez. En expliquant comment le créatif doit s’en différencier ou non, vous lui faites gagner du temps, et vous économisez des allers-retours.

Un emballage Lush, créé en concordance avec les codes et les valeurs déjà existantes de la marque.

6. Ne pas oublier les contraintes réglementaires potentielles

Ce conseil ne s’applique pas au packaging d’expédition (à votre emballage), mais plutôt au packaging primaire, à celui qui est en contact direct avec votre produit.

Pour certains types de produits, il est obligatoire d’indiquer dans votre brief les contraintes réglementaires et légales à appliquer au packaging. Sur les produits alimentaires doivent apparaître les ingrédients, sur les produits alcoolisés, les mentions relatives à la consommation d’alcool…

Un exemple de packaging primaire pour une marque de spiritueux, créé par CREADS, qui prend en compte la signalétique et les contraintes réglementaires en vigueur.

Le mot de Julien Mechin : “Il faut pas hésiter, si besoin, à passer par un expert ayant une capacité de conseil spécifique à votre produit. En trouvant un créatif spécialiste du packaging alimentaire, par exemple, qui va penser à telle ou telle mention obligatoire, vous gagnez un temps précieux.”

A propos de CREADS…

1ère plateforme de production de contenus créatifs spécialisée en graphisme, vidéo & rédaction, CREADS réunit des milliers de créatifs freelances experts dans tous les secteurs d’activité. Grâce à ses 10 ans d’expertise dans le domaine de la création, CREADS a packagé les offres de plus de 50 produits print & web avec des prix et délais standardisés (logo, création de nom, motion design, affiche, bannière web, webdesign, packaging, visuels réseaux sociaux, etc). Parmi ses 4 000 clients, startups, PME comme grands comptes et agences, CREADS a notamment travaillé avec AB Tasty, Drivy, Teads, Fauchon, Axa, Decathlon, Spartoo, SNCF, La Poste, Engie, Carrefour…